Calculadora de LTV

El LTV (lifetime value o valor de vida del cliente) estima cuánto beneficio bruto te deja un cliente desde que entra hasta que se va. Es una cifra media y teórica: ningún cliente concreto vale exactamente eso, pero sirve para saber cuánto puedes gastar, como máximo, en conseguir uno.

En suscripciones se calcula con tres datos que ya deberías medir: lo que paga cada cliente al mes (ARPA), el margen bruto que deja esa cuota y el churn mensual, que determina cuánto dura de media.

1. 1ARPA: ingreso medio mensual por cliente, sin IVA. Divide el MRR entre el número de clientes activos.
2. 2Margen bruto: lo que queda de cada cuota tras el coste de servirla (hosting, soporte, pasarela de pago, licencias de terceros).
3. 3Vida media: 1 ÷ churn mensual. Con un 3 % de bajas al mes, un cliente dura de media 33,3 meses.
4. 4Multiplica el beneficio bruto mensual por la vida media.

El modelo supone un churn constante, sin expansión de ingresos y sin descontar el valor del dinero en el tiempo. Es una simplificación deliberada: fácil de calcular y de comparar mes a mes.

Valores hipotéticos para ilustrar el cálculo; pon los tuyos en la calculadora de LTV.

El churn es la palanca más sensible, porque está en el denominador. Con el mismo ARPA y el mismo margen:

Pasar del 3 % al 2 % de churn sube el LTV un 50 %; subir el precio un 50 % tendría el mismo efecto, pero suele ser más difícil. Para medir bien ese porcentaje, usa la calculadora de churn rate.

• Churn muy bajo, LTV poco fiable: con un 0,5 % mensual, la vida media sería de 200 meses. Nadie tiene datos de 16 años de un cliente; úsalo como orden de magnitud.
• No incluye expansión: si tus clientes suben de plan con el tiempo, el LTV real será mayor y esta fórmula resulta conservadora.
• Sin descuento financiero: un euro dentro de cuatro años vale menos que uno hoy. En vidas largas, eso sobrevalora el resultado.
• Media de clientes distintos: si mezclas planes muy diferentes, calcula el LTV de cada segmento por separado.

El más común es usar el ingreso en lugar del beneficio bruto. En el ejemplo, con el ingreso completo el LTV saldría de 2.000 € en vez de 1.400 €, y cualquier decisión de inversión en captación partiría de una cifra un 43 % más alta de lo que realmente deja el cliente.

Otros errores: tomar el churn de un solo mes, usar el churn anual en lugar del mensual o calcular el ARPA con el precio de tarifa en vez de con lo que pagan de verdad tras descuentos.

• LTV = ARPA mensual × margen bruto ÷ churn mensual, con una vida media de 1 ÷ churn meses.
• Supone churn y precio constantes: no incluye ampliaciones, subidas de precio ni descuento del valor del dinero.
• Con poca antigüedad de datos, el churn medido es inestable y el LTV puede variar mucho.

Para compararlo con lo que cuesta captar cada cliente, usa la calculadora de LTV/CAC.