Qué mide el churn rate y por qué hay más de uno
El churn rate es el porcentaje de lo que tenías al inicio de un periodo que se ha perdido al final. La pregunta es «¿de qué?», porque hay dos respuestas y cuentan cosas distintas:
- Churn de clientes: cuántas cuentas se han ido. Es el dato operativo, el que habla de producto, soporte y encaje con el mercado.
- Churn de ingresos: cuánto MRR se ha perdido por bajas y bajadas de plan. Es el dato financiero.
Si se van muchos clientes pequeños y se quedan los grandes, el churn de clientes es alto y el de ingresos, bajo. Al revés, perder una sola cuenta grande dispara el de ingresos sin apenas mover el de clientes. Conviene mirar los dos.
Cómo calcular el churn paso a paso
- 1Fija el periodo (un mes) y cuenta los clientes activos el primer día.
- 2Cuenta cuántos de esos clientes se han dado de baja al final del mes. Las altas del propio mes no entran, ni aunque se vayan antes de que acabe.
- 3Divide perdidos entre clientes iniciales: ese es el churn de clientes mensual.
- 4Para el churn de ingresos, divide el MRR perdido (bajas y contracciones) entre el MRR inicial.
- 5Para la retención neta (NRR), suma al MRR que conservas la expansión de los clientes que se quedan y divide entre el MRR inicial.
NRR = (MRR inicial − MRR perdido + expansión) ÷ MRR inicial
Por encima del 100 %, los clientes que ya tenías generan más ingresos que al inicio del mes, sin contar altas nuevas.
Ejemplo: 250 clientes y 10 bajas
Un caso hipotético de un SaaS pequeño. Las cifras son de ejemplo, no medias del sector.
Aquí el churn de ingresos supera al de clientes: los que se van pagaban algo más que la media. Y aunque hay 600 € de expansión, no compensan lo perdido, así que la base actual encoge. Calcula el tuyo en la calculadora de churn rate.
Por qué el churn anual no es el mensual por doce
Cada mes pierdes un porcentaje de una base que ya es más pequeña que la del mes anterior. Multiplicar por doce ignora ese efecto y exagera la pérdida, más cuanto mayor es el churn. La calculadora usa la fórmula compuesta:
Churn anualizado = 1 − (1 − churn mensual)^12
Supone que el churn mensual se repite igual durante doce meses, algo que en la realidad rara vez ocurre.
| Churn mensual | Mensual × 12 | Anualizado compuesto |
|---|---|---|
| 1 % | 12 % | 11,4 % |
| 2 % | 24 % | 21,5 % |
| 3 % | 36 % | 30,6 % |
| 5 % | 60 % | 46,0 % |
El churn mensual también es la base de la vida media del cliente y, por tanto, del LTV: con un 4 % mensual, la vida media estimada es de 25 meses.
Errores frecuentes al medir el churn
- Dividir entre los clientes del final del mes en lugar de los del inicio.
- Incluir las altas del mes en el numerador o el denominador.
- Comparar meses sueltos con pocos clientes: con 40 cuentas, una baja más o menos mueve el churn 2,5 puntos.
- Mezclar planes mensuales y anuales: un cliente anual solo puede irse en la renovación, así que su churn mensual parece cero hasta ese mes.
- Mirar solo el churn de clientes cuando el negocio depende de pocas cuentas grandes.
Hipótesis y límites del cálculo
- El churn de clientes es bajas del periodo ÷ clientes al inicio. Las altas del mismo periodo no cuentan, ni para bien ni para mal.
- El churn anualizado supone que el churn mensual se repite igual los doce meses: 1 − (1 − churn)¹². Si tus bajas se concentran en ciertos meses, el dato anual real será distinto.
- La retención neta de ingresos (NRR) suma la expansión de los clientes existentes y excluye las nuevas altas, por eso puede superar el 100 %.
- Con pocos clientes, una sola baja mueve mucho el porcentaje: mira varios meses antes de sacar conclusiones.