Calculadora de ROAS y rentabilidad publicitaria

El ROAS (return on ad spend) divide los ingresos atribuidos a una campaña entre lo que has invertido en anuncios. Un ROAS de 4× significa que por cada euro de publicidad se han atribuido cuatro euros de ventas.

El problema es que compara ventas, no beneficio. No descuenta el coste del producto, los envíos, las comisiones de pago ni lo que pagas a la agencia o en creatividades. Por eso un ROAS que parece alto puede estar perdiendo dinero, y por eso esta calculadora pide además el margen de contribución.

El ROAS de equilibrio es el mínimo que necesita la campaña para no perder dinero. Depende de dos cosas: el margen de contribución (lo que queda de cada venta tras producto, envío y comisiones, antes de anuncios) y los costes adicionales de la campaña.

Cuanto menor es tu margen, más alto tiene que ser el ROAS. Si no conoces bien tu margen por pedido, calcúlalo antes con la calculadora de margen ecommerce poniendo la publicidad a cero: ese margen ya incluye envíos, comisiones y devoluciones, pero no debe restar los anuncios, porque el ROAS ya los tiene en cuenta.

Una campaña hipotética de una tienda online con un margen de contribución del 30 %. Las cifras son de ejemplo; usa las tuyas en la calculadora de ROAS.

El POAS divide la contribución menos los costes adicionales entre la inversión publicitaria: mide el margen generado por euro de anuncios antes de pagarlos. En este ejemplo, (3.780 − 450) ÷ 3.500 = 0,9514×. POAS 1 es el equilibrio; aquí el beneficio final es −170 €.

Un ROAS de 3,6× suena bien, pero queda por debajo del equilibrio de 3,76×. La calculadora muestra además qué pasaría con las mismas inversiones si las ventas fueran un 25 % menores o mayores:

• ROAS: ¿cuántas ventas genera cada euro de anuncios? No resta ningún coste.
• Beneficio de la campaña: ¿cuántos euros quedan tras el margen, los anuncios y los costes adicionales?
• ROI: ¿qué rentabilidad obtienes sobre todo lo invertido (anuncios más costes adicionales)?

Optimizar solo el ROAS lleva a decisiones raras: una campaña pequeña con ROAS alto puede dejar menos beneficio total que otra mayor con un ROAS algo más bajo pero por encima del equilibrio. La pregunta útil es cuánto beneficio deja cada euro adicional.

• Los ingresos atribuidos dependen del modelo de cada plataforma, que puede atribuirse ventas que se habrían producido igualmente. Contrasta con tus ventas reales.
• Usa ventas sin IVA, igual que el margen.
• El ROAS de una compra ignora el valor futuro del cliente: si vende suscripciones o tiene recompra, mira también su LTV.
• Los escenarios mantienen la inversión fija y solo cambian las ventas: sirven para medir el riesgo, no para predecir.

• El beneficio se calcula con el margen de contribución antes de publicidad que introduces, aplicado a los ingresos atribuidos. Si usas un margen que ya descuenta los anuncios, la publicidad se cuenta dos veces.
• El POAS descuenta los costes adicionales, pero no los anuncios; el beneficio descuenta ambos. Solo tiene en cuenta los costes que introduces, y la contribución se redondea a céntimos.
• Los ingresos atribuidos son los que te da la plataforma o tu analítica. Cada una usa ventanas y modelos de atribución distintos, así que el mismo gasto puede mostrar ROAS diferentes.
• Mide la campaña con los ingresos atribuidos que introduces: si incluyen compras repetidas, cuentan, pero no proyecta compras futuras ni el valor de vida del cliente. Para eso, combina el resultado con la calculadora de LTV.
• Introduce los ingresos sin IVA: el IVA no es margen de la tienda.
• Los escenarios suben y bajan los ingresos un 25 % con la misma inversión; no predicen cómo responderá la campaña a más presupuesto.